Employer Branding: Hvorfor sannhet er din viktigste valuta

Employer Branding har lenge vært HR-verdenens store moteord. Men i jakten på å fremstå som den mest attraktive arbeidsplassen, har mange bedrifter gått i en klassisk felle: De har polert overflaten så hardt at innholdet har forsvunnet.

Innsikt fra McKinsey og diskusjoner i fora som HR Norge peker på et tydelig skifte. Vi beveger oss vekk fra overfladisk markedsføring og mot det vi kan kalle radikal autentisitet.

Her er hvorfor den gamle skolen for omdømmebygging feiler, og hvordan du bygger en merkevare som faktisk tåler dagslys.

1. Fra «Perks» til «Purpose»: Det nye verdiløftet

I sine omfattende analyser av arbeidsmarkedet («The Great Attrition» og «The Great Attraction») har McKinsey gjort et interessant funn: Arbeidsgivere og arbeidstakere har ofte vidt forskjellige oppfatninger av hva som egentlig betyr noe.

Mens ledere ofte tror at lønn og materielle goder er avgjørende, rangerer de ansatte faktorer som tilhørighet, fleksibilitet og mening høyest.

Dette betyr at din Employee Value Proposition (EVP) – selve kjernen i deres Employer Branding – må skrives om. Det holder ikke å si at dere er «ledende i markedet». Dere må svare på hvorfor det føles meningsfylt å jobbe hos dere.

• Løser dere problemer som betyr noe?

• Har de ansatte autonomi?

• Er det psykologisk trygt å være seg selv?

2. De ansatte er dine eneste troverdige influencere

Ingen stoler blindt på en pressemelding fra toppledelsen. Alle stoler på hva en venn sier over en kaffe.

I det norske markedet, som stadig diskuteres i HRnytt og HR-foreningen, er tillit valuta nummer én. Hvis markedsavdelingen maler et bilde av et innovativt og dynamisk miljø, mens de ansatte opplever rigide strukturer og utdaterte systemer, oppstår det «brand dissonance». Dette er gift for rekrutteringen.

«Beste praksis» er derfor enkel, men krevende: Slipp de ansatte løs. La ingeniørene, selgerne og kundeservicemedarbeiderne fortelle historiene – uredigert.

• Vis frem hverdagen: Ikke bare festene, men også utfordringene.

• Bruk egne stemmer: La ansatte skrive blogginnlegg eller dele innsikt på LinkedIn.

• Vær ærlig om voksesmerter: «Vi vokser raskt, og av og til er det kaotisk. Men vi lærer sammen.» Dette bygger mer tillit enn polerte floskler.

3. Kultur er ikke noe du har, det er noe du gjør

Employer Branding blir ofte misforstått som en rekrutteringsaktivitet. Sannheten er at det er en retensjonsstrategi.

Det hjelper lite å fylle bøtta hvis det er hull i bunnen. Et sterkt arbeidsgivervaremerke starter innenfra. Som det ofte påpekes i fagmiljøene: Du kan ikke markedsføre en kultur du ikke har.

Før dere bruker budsjett på dyre kampanjer, bør dere stille dere selv spørsmålet: Ville våre nåværende ansatte søkt på jobben sin igjen i dag? Hvis svaret er nei, må dere fikse kulturen før dere fikser merkevaren.

Konklusjon: Våg å være smal

Det største paradokset innen Employer Branding er at ved å prøve å appellere til alle, appellerer du ikke til noen.

De mest inspirerende arbeidsgiverne tør å være tydelige på hvem de ikke passer for. Ved å være tydelig på deres unike kultur – med alle dens særheter og krav – vil dere kanskje skremme bort noen. Men de dere tiltrekker, vil være de som virkelig hører hjemme hos dere. Og det er da dere går fra å være en arbeidsplass til å bli en destinasjon for talent.